Brand and Meaning แบรนด์ยืนหยัดในใจคนด้วย...“ความหมาย”

ดลชัย บุญยะรัตเวช

           

แบรนด์ที่มีพลัง ยืนหยัดในใจคุณและเป็น Icon สัญลักษณ์ที่เป็นมากกว่าการบอกความเป็นสินค้าหรือองค์กร แต่กลายเป็นวัฒนธรรมใหม่ Coca Cola ไม่ใช่นำเสนอแค่สัญลักษณ์อันโดดเด่นจดจำได้ทั่วโลก แต่ Logo นั้นกลับเป็นเสมือนสัญลักษณ์ของวิถีตะวันตกไปเสียแล้ว เช่นเดียวกับ New York ที่ไม่เป็นเพียงจุดหมายของนักท่องเที่ยว  แต่กลายเป็นแบรนด์แห่งเมืองที่ไม่เคยหลับ เต็มไปด้วยสีสันความบันเทิง

                แบรนด์วันนี้ได้กลายเป็นเหมือนคลังสินค้าที่บรรจุใส่ความไว้วางใจ ซึ่งไม่ได้เป็นแค่ลักษณะทางคุณ สมบัติ (Functional Characteristics) แต่เป็น “ความหมาย” (Meaning) และ “คุณค่า” (Value) และสิ่งเหล่านี้คือองค์ประกอบสำคัญที่ไม่เปลี่ยนแปลง คงอยู่คู่กับแบรนด์ๆ หนึ่งในระยะเวลายาวนาน และคงมอบคุณค่าและความหมายที่พิเศษนั้นแก่คน จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน เหมือนเป็นเพื่อนที่คุ้นเคย หรือ เพื่อนร่วมชีวิตไปพร้อมกัน

                และนี่คือสิ่งที่ฉันเชื่อศรัทธา  

                สิ่งรอบตัวเปลี่ยนแปลงและมีเรื่องแปลกๆ ใหม่ๆ เกิดขึ้นทุกวัน  มนุษย์เราต้องการค้นพบว่า ตนเองกำลังมองโลก เหมือนหรือแตกต่างจากคนทั่วไปหรือไม่ และพร้อมจะ เชื่อ ในสรรพสิ่งรอบข้างชีวิต ตั้งแต่ ขนมขบเคี้ยว ไปจนถึง พรรคการเมือง ตราบใดสิ่งนั้นทำให้เขารู้สึกว่าได้เป็นส่วนร่วม ในสิ่งที่ “ใหญ่” กว่าตนเอง

                คนสมัยนี้จับจ่ายใช้สอยและซื้อหาซึ่ง “ความหมาย” (Meaning) มากกว่าการที่จะสวดภาวนาเสียด้วยซ้ำ ในวัฒนธรรมสมัยใหม่นี้ เราค้นหาและพบคำตอบหลายๆ อย่างได้ นอกเหนือไปจากวิถีดั้งเดิม (เช่นลัทธิหรือศาสนา) แต่กลับได้จากสถานที่, หมู่คณะ, องค์กร และแบรนด์ Rock Group น่าจะเป็นตัวอย่างหนึ่งที่สะท้อนถึงความหมาย Meaning บางอย่าง เฉพาะตัวที่เกิดเป็น ความเชื่อ,ศรัทธา และกลายเป็นวัฒนธรรมใหม่ ที่สามารถเชื่อมต่อ และสร้างความผูกพันกับชีวิตคนกลุ่มนั้นได้แนบแน่น

                ฉะนั้น องค์กรหรือแบรนด์ใดๆ ที่กำลังจัดระบบระเบียบ เพื่อความสำเร็จในอนาคต จำเป็นต้องเข้าใจว่าเราต้องกำลังนำเสนอ แหล่งสร้างความหมาย (Venue for making meaning) ซึ่งจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องคำนึงถึงระบบความเชื่อ (Belief systems) มุมมองต่อโลก (Worldviews) และระบบความคิด (Ideologies) เพื่อให้เป็นรากฐานของกระบวนการต่างๆ ของแบรนด์นั้นที่จะตามมา

                Meaning System

                ไม่ว่าจะเป็นลัทธิ, องค์กร, หรือแบรนด์ ต่างจำเป็นต้องมี Meaning System หรือระบบแห่งการสร้างความหมาย เพราะนั่นคือส่วนสำคัญที่คนยินดีจับจ่ายซื้อหา, เป็นความคิดรวมของกลุ่มสังคม หรือ Community เดียวกัน, เป็นส่วนสำคัญที่แยกแยะแบรนด์ของเราออกจากแบรนด์อื่นๆ, เป็นระบบที่ช่วยให้สมาชิกรู้จักการมองโลก และ การสร้างความหมาย ให้มีความสัมพันธ์เหมาะสมกับสภาพที่เป็นจริงของคน คือปัจจัยหลักที่ทำให้แต่ละองค์กร แต่ละแบรนด์ มีความหมายครับ

                Meaning is Beyond Benefit

                สินค้าทั้งหลายที่เห็นอยู่ในยุคปัจจุบัน เริ่มตกอยู่ในสภาวะเดียวกัน นั้นคือ มีคุณสมบัติใกล้เคียงกันจนแยกแยะลำบาก และในหลายๆ Category ที่สินค้าถูกทำให้เป็น Commoditized หรือเป็นของใช้ประจำที่ไม่ต้องการความพิเศษ และนั่นหมายความว่าสินค้านั้นก็จะไม่มีความหมายไปนาน พร้อมจะถูกลืมและขาดพลังการยึดเหนี่ยวให้คนกลับมาซื้อแล้วซื้ออีกได้ ต้องอาศัยความมหัศจรรย์ ของ R&D ที่อาจจะช่วยได้

                โดยเฉพาะคู่แข่งที่มาทีหลัง ที่นิยมการ Copy ลอกเลียนแบบจนใกล้เคียง มิหนำซ้ำยังกำหนดราคาให้ถูกกว่า ฉะนั้นการสร้าง Meaning System (กระบวนการแห่งความหมาย) ที่ผมกำลังพูดถึงนี้จึงยิ่งใหญ่ และมีคุณค่าเหนือกว่าแค่การสร้างคุณประโยชน์ทางกายภาพ หรือ Benefit เนื่องจากยากที่จะลอกเลียนแบบ และที่สำคัญทำให้เรายกระดับราคาของสินค้าสู่ความเป็น Premium ได้ง่าย หาก Meaning นั้นได้ถูกสร้างและจัดการอย่างถูกวิธี ตัวอย่างที่ผมเลือกอ้างอิงถึงก็คงเป็นใครอื่นไปไม่ได้นอกจาก Mercedes ที่สามารถจัดการกับ Meaning System ได้อย่างไม่มีใครเทียบเทียมได้ ในด้าน Status และ Achievement ผ่านไปยัง Global Audience หรือด้วย Meaning ของแรงดึงดูดทางเพศอย่าง Marilyn Monroe และความเป็นเทพบุตรสุดหล่ออย่าง Elvis Presley หรือ Icon  ในยุคปัจจุบันอย่าง Madonna กับความนอกจารีตและการเปลี่ยนแปลงรวมทั้ง David Beckham นักกีฬา, คุณพ่อ, นายแบบที่เป็น Sex Symbol  ซึ่งผู้บริโภคทั่วโลกต่างผูกพันกับ ความหมาย เหล่านี้ได้เหมือนๆ กันอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ      

Cult brands are beliefs 

                แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากๆ ในวันนี้ ไม่ใช่เพียงแต่กำลังส่งมอบ Marks of distinction (identity) หรือสัญลักษณ์ที่แตกต่างของบุคคล...แต่แบรนด์ที่กลับกลายเป็นลัทธิที่คนอยากเข้าร่วมสมาคมต่างเป็น “Belief” หรือ ความเชื่อศรัทธา ที่แฝงจริยธรรมความคิด คุณค่าทางจิตใจ แบรนด์เหล่านี้ลุกขึ้นต่อสู้ เพื่อสิทธิสาธารณประโยชน์ และมอบความพิเศษใหม่ให้กับโลกของเราใบนี้ เรากำลังสวมใส่ Meaning เมื่อเราสวม Levi’s เรากำลังเข้าร่วม Meaning เมื่อเข้าร่วมกิจกรรมของ MTV เรากำลังเข้ามาในมิติการมองโลกและกำลังบินไปกับ Meaning เมื่อเรากำลังก้าวสู่สายการบิน Virgin เรากำลังขับ Meaning เมื่อกำลังขับรถยนต์ Mini, เรากำลังมีประสบการณ์อยู่กับ Meaning เมื่อเรากำลังใช้ชีวิตที่ Club Med และถ้าเจาะลึกให้เห็นภาพชัดขึ้น เรากำลังสัมผัส Meaning ของ Imagination (จินตนาการ) และ Wholesomeness (ความดีงามที่ปลอดภัย) เมื่อเรากำลังสัมผัสประสบการณ์ของ Disney  ฉะนั้นแบรนด์เหล่านี้แหละครับคือ Venue หรือ แหล่งที่ผู้บริโภค, พนักงานของเราและคนทั่วไปจะสามารถค้นพบ Beliefs และ Values ความเชื่อและคุณค่าอันพิเศษที่ไม่เหมือนใคร

ทำอย่างไรจึงจะได้ระบบแห่งความหมาย

                การที่จะเข้าใจถึงการสร้าง Ideology หรือระบบความนึกคิดของแบรนด์ ก่อนอื่นเราจะต้องตรวจสอบไปถึงคนที่อยู่รอบแบรนด์ของเรา ต้องเข้าใจว่า ทำไม, อย่างไร, อะไร, และที่ไหน ที่คน Make Meaning  (สร้างหรือทำสิ่งใดๆ เพื่อให้เกิดความหมาย) และอะไรคือสิ่งจำเป็นในการจัดระบบ Belief System ที่จะใช้สำหรับองค์กรหนึ่งๆ กรณีศึกษาที่ผมคิดว่าน่าสนใจมากคือ The Body Shop ที่เจ้าของและผู้บุกเบิก Anita Roddick   ได้สร้างให้เป็น Meaning-Based Brand ด้วยความคิดหลักแหลมที่ว่ากลิ่นหรือส่วนผสมใดๆ ไม่ว่าจะดีเลิศแค่ไหนใครก็สามารถลอกเลียนแบบได้ ไม่ช้าก็เร็ว เธอจึงสร้าง Body Shop ด้วย Belief System ที่เป็นของตนเอง และนั่นแหละครับ คือปัจจัยสำคัญ สู่ความสำเร็จระดับโลกในทุกวันนี้