กรุงเทพธุรกิจออนไลน์ : นั่นเป็นความคิดที่คนนอกมองเข้ามา ซึ่งดูจะไม่แฟร์สำหรับคนที่ถูกพูดถึงเท่าไหร่นัก จะให้ดี ลองไปฟังตัวจริงเขาพูดกันดีกว่าว่า อย่าเสียเวลาคิดเอาเองอีกเลย ยกเครื่องนอก ใส่สูทผูกไทส่วมแว่นดำ... เอกลักษณ์เฉพาะของคนเอเจนซี่ในกรอบความจำ ของคนทั่วไป เมื่อเข็มนาฬิกาหมุนตามยุคสมัย หลายคนยังสงสัยว่า ครีเอทีฟโดยทั่วไปยังคงเอกลักษณ์เหล่านั้นเอาไว้หรือเปล่า วิบูลย์ ลีภักดิ์ปรีดา Executive Creative Director จาก Euro RSCG Flagship บอกว่า นั่นเป็นภาพของเอเจนซี่ที่ติดตาในสมัยก่อน ครีเอทีฟต้องดูสุขุมเข้าสูตรเนี้ยบตั้งแต่หัวจรดเท้า "เมื่อก่อนคนในวงการโฆษณาจะมีสไตล์การแต่งตัวเนี้ยบๆ หน่อย ขรึมๆ ประเภท men in black แต่ตอนนี้มีเพียงบางส่วนที่ยังคงรูปลักษณ์แบบนั้นเอาไว้ โดยทั่วไปจะออกอินดี้นิดๆ คล้ายๆ วัยรุ่นทั่วไปมากกว่า แต่ถ้าสังเกตดีๆ ก็จะรู้ การแต่งตัวจะมีสไตล์เป็นของตัวเอง ใช้เจลแต่งผม ตามแฟชั่นแต่จ๋าหรือไม่จ๋าแล้วแต่ความชอบ เครื่องประดับต่างๆ และที่สำคัญดูเด็กกว่าอายุจริง (หัวเราะ) เราจะสามารถเห็นคนในแวดวงโฆษณาได้ตามสถานที่ทั่วไป เพราะเราต้องเสพงาน ต้องหาไอเดีย เพื่อเก็บเทรนด์ของผู้คนไว้เป็นข้อมูล" ด้าน นิกรม กูลโฆษะ Executive Creative Director ค่าย BBDO มองว่า จริงๆ แล้วการแต่งตัวของครีเอทีฟกับชาวบ้านร้านตลาดทุกวันนี้แทบไม่ต่างกันท่าไหร่ "สมัยนี้จะดูว่าใครทำงานโฆษณาค่อนข้างยาก เพราะลักษณะการแต่งตัวของแต่ละอาชีพส่วนใหญ่จะคล้ายๆ กันไปหมด หลายบริษัทมีการแต่งตัวที่ดูลำลองขึ้น อย่างที่บริษัทเองบางครั้งเวลาประชุมกับลูกค้า เขาแต่งตัวเปรี้ยวกว่าเราอีก ในขณะที่เอเจนซี่เองบางคนก็ไว้ผมสั้น บางคนก็ปล่อยผมยาว เสื้อยืดกางเกงยีนส์บ้างก็มี"
ส่วน ไพรัช เอื้อผดุงเลิศ ก๊อปปี้ไรท์เตอร์รุ่นใหม่ของ BBDO จำแนกจุดสังเกตออกเป็นข้อๆ ว่า อย่างแรกจะใส่สูทดำหรือไม่ก็สูทขาว หากไม่ใส่สูทก็จะมีการแต่งตัวที่ดูแล้วมีจุดน่าสนใจ อาทิ แต่งตัวแปลกๆ แต่ดูดี ทรงผมแปลกๆ หรือพล๊อตแปลกๆ อย่างแว่นตาดีไซน์เก๋ๆ เดินถือกระเป๋าพอร์ตงานซึ่งถือเป็นเอกลักษณ์ของคนโฆษณา ใช้แม็กอินทอซ หรือในยุคหนึ่งจะนิยมถือ Archive อีกจุดหนึ่งที่น่าสังเกตก็คือรองเท้าที่พวกเขาสวมใส่จะค่อนข้างสวยสะดุดตา แต่แม้ว่าจะหาข้อสังเกตมาคัดกรองกันขนาดไหนในความเห็นของเขาทุกวันนี้ก็ค่อนข้างจะแยกออกยาก ระหว่างครีเอทีฟ กับเด็กแนว ถอดเครื่องใน
ว่ากันถึงเครื่องนอกไปแล้ว แต่ส่วนผสมข้างในย่อมสำคัญกว่า ซึ่งแบ่งออกมาเป็นคุณลักษณะจำเพาะ 10 ประการ ที่คัดสรรมาจากความคิดเห็นของเหล่าครีเอทีฟมือดี
1.สอดรู้สอดเห็นให้เป็นนิสัย ครีเอทีฟทั้งมือเก่า และหน้าใหม่ต่างเห็นพ้องต้องกันว่า คุณสมบัตินี้ถือเป็นก้าวแรกในการเตรียมพร้อมตัวเอง ก่อนที่จะเปิดประตูสู่สมรภูมิไอเดียอันหนักหน่วง เพราะในการทำงานเอเจนซี่นั้นเป็นการค้นหาอินไซด์ (inside) ของคน ถ้าไม่ขยันขุดค้น ขยันสังเกต ก็จะไม่สามารถมองเห็นความต้องการ (need) ที่แท้จริงของกลุ่มเป้าหมายได้ อีกทั้งในแง่ของวัตถุดิบคนที่ดูมาก ฟังมาก อ่านมาก ย่อมมีต้นทุนในการหยิบวัตถุดิบมาใช้ได้มากกว่า
2. มาร์เก็ตติ้งรู้ไว้ใช่ว่า ความรู้ด้านการตลาดกับงานครีเอทีฟใช่ว่าจะไม่จำเป็น เพราะเป้าหมายของงานโฆษณาก็คือการทำให้คนดูควักกระเป๋าจ่ายเงิน ทำหน้าที่คล้ายกับพนักงานขายแบบกลายๆ เรื่องราวหรือข้อมูลทางการตลาดจึงเป็นเครื่องอำนวยความสะดวกในการกระเทาะไอ เดียให้ง่ายขึ้น
3.ทัศนคติที่ดีต่องานโฆษณา ไม่ว่าคุณจะออกแบบโฆษณาได้โดดเด้งเซ็งลี้ฮ้อยังไง ถ้าลูกค้าไม่ปลื้มก็เก็บกระเป๋าหอบโปรเจคท์กลับบริษัทอยู่ดี และเรื่องสำคัญที่บรรดาซีเนียร์ย้ำนักย้ำหนาก็คือ ไม่ว่าจะรายเล็กรายใหญ่ ยังไงๆ ลูกค้าก็คือลูกค้าอยู่ดี คนที่เป็นครีเอทีฟที่ดีจึงควรให้ความสำคัญกับลูกค้าเท่าๆ กัน ไม่ใช่รอแต่เงินก้อนคอยจ้องล่ารางวัลอย่างเดียว
4.ฟังหูไว้หู ดื้อให้ดูเป็นบางเวลา เรื่องปกติสำหรับเด็กแอดทั่วไป เพราะถ้าฟังแล้วเชื่อไปเสียหมดก็ไม่ต้องนั่งปั้นงานกันแล้ว ครีเอทีฟเป็นงานที่ขึ้นอยู่กับความคิดโดยตรงดังนั้นหากเป็นคนที่คล้อยตามคน อื่นได้ง่ายย่อมจะไม่ส่งผลดีต่อชิ้นงานแน่ๆ บางครั้งอาจหนักข้อจนถึงขนาดทำให้กิมมิกของงานเปลี่ยนไปเลยก็เป็นได้ แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะต้องตั้งแง่ดื้อแพ่งตั้งแต่เปิดประตูคุย เพราะการผลิตโฆษณาขึ้นมาสักชิ้นนั้นต้องผ่านหลายกระบวนการจากคนหลายคน ดังนั้นกี่สิบร้อยความเห็นก็ควรจะรับฟังไว้
5.ตามเทรนด์ให้ทัน ครีเอทีฟกับกระแสเป็นงานที่แยกออกจากกันได้ยาก เทรนด์จึงกลายเป็นวัตถุดิบสำคัญอีกอย่างหนึ่งที่จะช่วยให้งานโฆษณามีฐาน ข้อมูลที่กว้างขึ้น รอบด้านขึ้น ในการติดตามว่า วันนี้ ผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายอินกับอะไร ให้ความสนใจสิ่งไหนเป็นพิเศษ ก่อนจะลำเลียงชิ้นงานเจ๋งๆ ให้ออกมาโลดแล่นอวดไอเดียบรรเจิดกัน
6.มองมุมต่างให้รอบด้านร้อยทิศ คงไม่ใช่เรื่องผิด เพราะโลกไม่ได้มีแค่ด้านเดียว เรามักจะได้ยินคำพูดที่ว่า คิดให้ทะลุกรอบอยู่บ่อยๆ แต่ก่อนจะปล่อยแนวคิดที่แหวกและแปลกออกมานั้น มุมมองก็เป็นเรื่องสำคัญ ครีเอทีฟควรจะมีมุมมองที่แตกต่างในทุกๆ เรื่อง แต่ไม่ได้หมายความว่าจะต้องนำมาใช้ทุกเรื่อง แค่ขอให้ได้ใช้ความคิด จะถูกจะผิดก็ไม่เป็นไร
7.ฝีปากก็สำคัญไม่แพ้ฝีมือ นอกจากหัวคิดที่เฉียบคมแล้ว ครีเอทีฟควรจะมีฝีปากที่คมคายไม่แพ้กัน เพราะการถ่ายทอดความคิดให้ออกมาเป็นภาพ เป็นสิ่งสำคัญที่ต้องใช้ในการทำงาน ทั้งกับเพื่อนร่วมงาน และลูกค้า เพราะถ้าสมองคิดงานเจ๋ง แต่มาสะดุดยอดหญ้าตรงการนำเสนอก็คงจะดูไม่สวยเท่าไหร่
8.ทีมเวิร์กที่ดีก็จำเป็น เราคงไม่สามารถทำทุกอย่างได้ในโลก การมีทีมที่ดีก็ช่วยให้การทำงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น งานบางชิ้นต้นทางของไอเดียก็ไม่ได้เกิดมาจากตัวครีเอทีฟโดยตรง แต่กลับมาจากการพูดคุยระดมความคิดกันภายในทีมงาน
9.โฆษณา + สนุกสนาน ของคู่กัน ใครที่กำลังคิดว่างานโฆษณานั้นเป็นเรื่องเครียดกรุณาเปลี่ยนความคิดโดยด่วน บรรดาซีเนียร์ครีเอทีฟต่างลงมติเป็นเอกฉันท์ว่าการคิดงานโฆษณานั้นไม่ควรคิด ว่างานที่เราทำนั้นเป็นเครื่องมือเลี้ยงชีพ เพราะเป็นงานที่เชื่อมโยงกับความคิดโดยตรง ถ้ามีความรู้สึกสนุกกับสิ่งที่ทำก็จะพลอยส่งผลให้ชิ้นงานออกมาดูดีมีคุณภาพ ตามต้องการ
10.เป้าหมายสูงสุดคือชนะตัวเอง เป็นการสร้างไฟในการทำงานให้คุโชนอยู่ตลอดเวลา โดยไม่มีเรื่องของรางวัลการประกวดเข้ามาเกี่ยวข้อง งานแต่ละชิ้นจะทำให้เสร็จเร็วก็ได้ จะยืดให้งานอืดก็สบาย แต่มาตรฐานของงานที่เห็นกันทั่วไปจะมีด้วยกัน 2 จุด ก็คือ จุดที่พอรับได้กับจุดที่ดีที่สุด เรื่องนี้หลายๆ เสียงยืนยันว่าจริง เพราะเนื้องานที่ออกมาแต่ละครั้งในแต่ละจุดจะแตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัด และบรรทัดฐาน 2 อันก็มีส่วนต่างที่ห่างกันมาก จึงต้องวัดกันตรงแรงขับภายใน ในช่วงโค้งสุดท้ายว่างานจะออกมาเป็นอย่างไร เป็นอย่างที่คิดเอาไว้ไหม สำหรับใครที่สงสัยมาตลอด
ที่มา : กรุงเทพธุรกิจ |
|
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น