เคล็ดลับกระตุ้นหัวสร้างสรรค์  

The Secrets that Ignite Creative Minds  

ดลชัย บุณยะรัตเวช

ซึมซาบในสายพันธ์ “Feel the DNA”

    ก่อน ที่จะเริ่มต้นคิดงานอะไรก็แล้วแต่ สิ่งแรกที่ผมทำเสมอคือ ซึมซับความเป็นตัวตน และจิตวิญญาณหรือโครงการที่ผมกำลังกระทำ เข้าใจให้ถึงแก่นแท้ ไม่ใช่แค่ผิวเผิน เพราะสิ่งนี้จะทำให้เราเห็นแนวทางในการทำงานที่ชัดเจนจะได้ไม่หลงทาง เสียเวลากับสิ่งที่ไม่ใช่ และดีไม่ดีงานที่คิดออกมาอาจจะกระทบภาพลักษณ์ที่คุณลูกค้าได้สร้างสมเป็น เวลานาน แทนที่จะมีประโยชน์ กลับทำให้เกิดโทษซะงั้น เพราะฉะนั้นแล้ว เริ่ม ต้นให้ดีครับ ให้เวลาศึกษาตัวตนของโครงการที่ทำ เข้าใจคุณลูกค้า ย้อนไปดูงานในอดีตที่ผ่านมาของคุณลูกค้า เพื่อให้เห็นภาพ และเข้าใจว่าเรากำลังทำอะไรอยู่ เพราะโครงการแต่ละโครงการ คุณลูกค้าแต่ละท่านมีจุดยืนที่แตกต่างกัน มีความโดดเด่น ประวัติศาสตร์อันยาวนานไม่เหมือนกัน เราต้องจับให้ถูกจุด แล้วนำมาขยายให้ชัดเจนว่าอะไรคือสิ่งที่ใช่ อะไรคือสิ่งที่ไม่ใช่

    กรณี ตัวอย่างง่ายๆ องค์กรในเครือธนชาติ ด้วยความที่ธนชาติเป็นองค์กรทางการเงินที่มีความแอคทีฟ มีภาพลักษณ์ของคนรุ่นใหม่ที่มั่นใจ ฉลาดมีความคิด และเป็นตัวของตัวเอง ดังนั้นการจะทำสื่อสารทางการตลาดต่างๆ ออกมา ผมต้องเริ่มจากการทำความเข้าใจที่ถ่องแท้กับตัวตนของธนชาติ แล้วจึงเริ่มต้นคิดงานออกมา แน่นอนว่าภาพที่อยู่ในหัวผมไม่ใช่ครอบครัวสุขสันต์ เพื่อนกันเฮฮา หรือแม่บ้านช่างเม้าท์ ภาพที่อยู่ในหัวของผมก็จะเป็นภาพของคนรุ่นใหม่ ดูสมาร์ท บุคลิกดี มีความเป็นสากล อะไรทำนองนั้น หรือเครือเมเจอร์ ลองนึกถึงความโก้หรู ดูมีรสนิยม เปรียบได้กับโรงแรมระดับห้าดาว ซึ่งสิ่งเหล่านี้แสดงออกผ่านองค์ประกอบหลายๆ อย่าง เช่น การตกแต่งด้วยโคมไฟอย่างดี การปูพรม ติด Wallpaper แขวนผ้าม่าน การเลือกโทนสี หรือแม้กระทั่งการแต่งกายของพนักงาน การเก็บเกี่ยวประสบการณ์เหล่านี้เป็นสิ่งที่ช่วยให้ผมเข้าใจพันธุกรรมความเป็นเมเจอร์

    ลอง ดูชิ้นงานสักชิ้นโดยไม่เห็นโลโก้ หรือตราสัญลักษณ์ขององค์กร แล้วสามารถบอกได้ว่าเรากำลังพูดถึงองค์กร หรือแบรนด์อะไรอยู่ นั่นแหละครับขั้นเทพเลย

    เพราะฉะนั้นเวลาที่เราต้องคิดงานให้กับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง เราต้องทำให้ตัวตนของเขาแสดงออกมาอย่างชัดเจน

    จากการที่ได้สัมผัส เรียนรู้ ลูกค้าหลายๆ ลักษณะ หลากหลายความคิด หลากหลายวิธีทำให้ผมยิ่งเชื่อว่า ไอ เดีย หรืองานใดๆ ถีงจะสวยฉลาดล้ำเลิศขนาดไหน หากไม่สะท้อนธรรมชาติของแบรนด์, ธรรมชาติของเจ้าของ. ธรรมชาติขององค์กร ก็เป็นงานที่ไร้ประโยชน์ รวมทั้งคุณจะเสียเวลาในขั้นตอนการเตรียมการนำเสนองานไปอย่างน่าเสียดาย เพียงการเริ่มต้นในทิศทางที่ผิดที่ผิดทางกับธรรมชาติ หรือพันธุกรรม ซึ่งหากไม่ใช้สติทบทวนอาจจะหลงไปไกลเกินจะกู่กลับ หรือหากเราใช้วิธี และรูปแบบการนำเสนองานที่ไม่ตรงกับธรรมชาติ ลักษณะนิสัยของผู้ฟังแล้ว คุณจะพบว่าอะไรๆ มันจะติดขัด ขวางหูขวางตา และน่ารำคาญไปอย่างน่าเสียดาย ทั้งๆ ที่ไอเดียนั้นอาจจะดี และตรงกับธรรมชาติของเขามากก็ตาม

    ผมเคยสัมผัสลูกค้าผู้บริหารที่ต้องบริหารเวลาอย่างฉลาด เพราะ ฉะนั้นมีอีกหลายสิ่งหลายอย่างกำลังรอการตัดสินใจของท่านอยู่ ฉะนั้นเราจะต้องนำเสนอไอเดียอย่างคมกระชับ และจะต้องหนักแน่นด้วยข้อสนับสนุนที่ไม่ฟูมฟาย และน้ำท่วมทุ่ง คนเหล่านี้มีวิจารณญาณ และจินตนาการสูง ไม่ต้องลงรายละเอียด หรือชักแม่น้ำทั้งห้า

    ผู้ฟังอีกประเภทหนึ่งต้องการตรรกะ (Logic) ที่ เป็นเหตุเป็นผลอย่างดีมาสนับสนุนความคิดของเราในกรณีนี้จะต้องงัดศาสตร์วิชา ความรู้ และข้อมูลชัดเจนมาประกอบ จะทำให้การขายงานของเราราบรื่น และมีความน่าเชื่อถือ

    อีก ประเภทหนึ่ง คือผู้ฟังที่ให้ความสำคัญกับการแสดงออกอย่างมีรสนิยม สไตล์ และสุนทรียภาพที่ดี ฉะนั้นควรจะเข้าถึงสิ่งที่จับต้องได้ให้เร็วที่สุด ตัวเลข หรือเหตุผลยาวๆ จะปั่นทอนความอดทน และไม่ใช่สิ่งที่สำคัญที่สุด เพราะเขาเหล่านั้นมีความสามารถที่จะใช้ Gut Feeling ที่ดีจากประสบการณ์ในการตัดสินใจอะไรๆ มากต่อมาก

    ลองพยายามทบทวนบทบาท ความหมายและเรื่องราวที่แบรนด์หนึ่งได้สั่งสมมาอย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็นแบบฉบับบางอย่างเฉพาะตัว จริงอยู่ อาจมีบางอย่างออกนอกลู่นอกทางบ้าง โดยพลังเผลอ หรือเจตนาก็ตาม ก็ให้ถอดมันออกไปจากความรู้สึกนึกคิดของเราก่อน จนเห็นธรรมชาติ และตัวตนที่ชัดเจนขึ้นของแบรนด์นั้น แล้วลองหลับตาหายใจลึกๆ คิด และสร้างสรรค์จากการสวมวิญญาณของคนๆ นั้นที่มี DNA ที่ เป็นแบบของตัวเอง องค์กรหนึ่ง แบรนด์หนึ่ง ไม่จำเป็นต้องเก่งในทุกเรื่อง แต่เลือกเก่งในจุดที่ตนเองเลือกแล้วว่านั่นแหละคือความพิเศษของตัว ซึ่งอาจจะเป็นด้านความรักในธรรมชาติ และโลกสีเขียว, ตำนานที่เล่าขาน, ชอบสนุกมีมุขขี้เล่น, ความโก้หรูแพรวพราว, ความง่ายใกล้ชิด, ศิลปะ และสุนทรียภาพ, การอนุลักษณ์ป้องกัน ฯลฯ แล้วค่อยต่อยอดสู่ไอเดียต่างๆ ที่สอดคล้องกันในเส้นทางของตนเองเหล่านี้ จะเห็นได้ว่าแต่ละคนมีเรื่องเล่าที่น่าสนใจ น่าติดตาม เป็นเอกลักษณ์ มีสินค้า Line ใหม่ๆ ออกมาเป็นระยะในทิศทางของตน ไม่ต้องมัวเสียเวลาไปพัฒนาในสิ่งที่ไม่ใช่ความถนัด หรือเหมือนเป็นสมบัติของคนอื่นโดยเราไม่ได้ตั้งใจ

    นักสร้างสรรค์ต้องเป็น นัก คิดที่เมื่อได้รับโจทย์แล้วจะเกิดความตื่นเต้น คึกคัก พร้อมที่จะคิดอย่างสนุกสนาน เบิกบาน โดยมองเห็นวัตถุประสงค์ และเป้าหมายที่ชัดเจนตั้งไว้ในใจ ขณะเดียวกันก็ปลดปล่อยข้อแม้ ความเครียด พันธนาการต่างๆ ที่จะมาคอยเหนี่ยวรั้งจินตนาการ เป็นผู้รักสนุกที่จะคิด ด้วยใจกลางๆ ไม่ยึดติด สนุกในการทดลองผสมผสานมุมต่างๆ ใหม่ๆ เข้าด้วยกัน แล้วกล้าที่จะโยนทิ้งไอเดียที่เกิดขึ้น และพร้อมจะสร้างมุมมองใหม่ๆ ได้ทุกเมื่อ ด้วยความสดชื่น และอารมณ์ดี เหมือนทำให้กระบวนการคิดเป็นเหมือนการเดินทางที่รื่นรมย์ เต็มไปด้วยพลังบวก ไม่เครียดกับเป้าหมาย  และไม่ต้องคาดหวังผมล่วงหน้า

    เลิก เครียด เลิกกังวล เลิกกลัว ใช้เวลาของเราคิดให้สนุกที่สุด ลองคิดในสิ่งที่ฝัน หลุดโลก มีความขี้เล่น มีความเป็นเด็ก มีอารมณ์ขัน หรือความไม่ติดกรอบกติกา แล้วต่อยอดกลับมาประยุกต์ใช้ ปรับปรุงให้อยู่ในข้อต่อรองต่อไป